撰文｜映初

　　编辑｜杨勇

　　来源 | 氢消费出品

　　ID | HQingXiaoFei

　　“谁买过亚朵的枕头芯？求真实测评”又失眠了一夜，互联网行业打工人小mo在朋友圈发问。

　　“买它，再也没有落枕过。”

　　“出差住过，真的不错，秒睡。”

　　“买来试试，7天不满意可以免费退。”

　　小mo没想到，原来自己好友列表里有这么多亚朵的“自来水”粉丝，当然也有说不好用的，但细数了一下，这条朋友圈下面亚朵枕头的好评率达到了85%。

　　一个300元出头的深睡眠Pro枕芯，对于小mo这种互联网大厂上班族而言，并不算巨额。但对于一年要卖上百万只枕芯的亚朵来讲，这是一笔实实在在可观的数字。

　　亚朵的营收结构主要四个部分组成，分别是加盟酒店收入、直营酒店收入、零售业务以及其他。据公司财报，2022年亚朵的零售业务收入仅有2.54亿元，2023年零售业务收入增长至9.72亿元，占总营收比为20.81%，超过了亚朵自营酒店的营收占比。

　　（来源：亚朵财报）

　　而2024年一季度财报现实，亚朵零售业务的GMV，就达到了4.95亿元。“卖枕头”确实已成为了亚朵的第二营收曲线。

　　斜杠青年通常指拥有多重职业和身份的人群，而刚满十岁、定位中高端、日均价格直追五星级酒店的亚朵，绝对是连锁酒店中拔尖的斜杠青年。

　　中高端酒店赛道逐渐拥挤，亚朵如何另辟蹊径？

　　日均价直奔五星级酒店

　　Jonas是一名新能源储能行业的工程师，常年要到供应商所在的城市出差。公司给的酒店报销额度是500元每人/日。

　　身为亚朵的忠实消费者，大多数时候，Jonas不需要纠结选择哪家酒店，直接闭眼入离供应商公司最近的亚朵酒店。但是这两年，他居然发现，500元的报销额度，亚朵已经不能任他选择了，特别是到了北京、上海等一线城市。

　　在美团、去哪儿等平台搜索亚朵酒店，以2024年7月29日为例，上海的亚朵酒店多数门店价格分布在450元-850元区间，最低价350元；北京的价格则更贵，北京复兴门亚朵酒店的价格是1369元起、天安门王府井步行街的亚朵酒店价格是1292元起，最便宜的门店在北京大兴机场店，441元起，而多数的亚朵酒店价格分布在600-900元不等。

　　搜索同日上海的五星级酒店，上海悦华大酒店的价格为418元起，上海虹桥国家会展中心希尔顿欢朋酒店的价格为408元起……

　　还有网友吐槽，青岛的几家亚朵S酒店因为占了绝佳位置，常年都是1200元、1300元每晚，人送外号丽思卡亚朵。

　　哪个打工人看了不得问一句，亚朵酒店凭啥这么贵？

　　事实是，亚朵并不是突然就这么贵的，它从一开始就不想赚穷人的钱。成立之日起，它锁定的便是中端市场，走的是小而美的精致路线，而不是物美价廉的大众路线。

　　有吐槽的地方，就有亚朵的粉丝努力“洗白”，即使价格不低，也有消费者觉得亚朵是“贵得其所”。创始人王海军此前的采访，或许能说明问题，“中国连锁酒店行业只从服务出发，而亚朵做的是体验”。

　　据不完整统计，亚朵酒店提供的体验如下：住酒店可以免费洗衣服，免费烘干，洗好还能给你送上门甚至给你免费叠好；早餐种类丰富且提供到上午11点；每晚21：30-23：00还有【深夜粥道】，还有什么比加完班，来碗热气腾腾的粥更能抚慰打工人的呢……

　　（图源：小红书）

　　此外亚朵的几木房型还有minibar，里面有可乐、矿泉水，还有亚朵自有品牌的蜂蜜红茶；对于出门旅游的人来说，也非常友好地推出了延迟至18点退房的服务……

　　不过，这些盲盒能开出多少，全看加盟商大不大方。

　　有人运气好，碰上大度的加盟店，一个20寸行李箱都不够放从亚朵酒店薅走的礼品，而有的打工人深夜饥肠辘辘时，才发现，所谓的【深夜粥道】，真的只有白粥而已。

　　踩中睡眠经济风口

　　任何一个看过亚朵2023年年报，2024年一季度的财报的人，都不得不感叹一句，亚朵的运气是真好。

　　这家酒店，床上用品卖得是真火。

　　2024年一季度，国内头部家纺品牌，梦洁股份总营收4.09亿，富安娜的总营收是6.52亿元，水星家纺总营收9.15亿元，而亚朵的零售业务GMV是4.95亿元，在床上用品的赛道上，做酒店起家的亚朵已经跑赢家纺行业的许多头部品牌了。

　　现代社会生活节奏快，工作强度大，生活与工作压力、手机和过量信息干扰等各因素导致睡眠问题突出。

　　大家想睡个好觉迫切需求积攒已经很久了。

　　艾媒咨询最新发布的《2024年中国睡眠健康产品创新及消费洞察报告》数据显示，2023年中国睡眠经济行业市场规模达4955.8亿元，同比增长8.6%，预计2027年市场规模达6586.8亿元。

　　报告显示，56.8%的消费者会选择购买家居家纺类产品以改善睡眠质量，但是像小mo一样，不管买什么品牌枕芯，床上用品都踩雷的人不少，住过酒店后购买的亚朵枕头，成了踩雷后的最优解。

　　第二曲线如此轰轰烈烈，亚朵做对了什么？

　　“亚朵”二字源于云南亚朵村——一个“自然、静谧、温暖、朴实”的村庄。以“亚朵”为名，这家体验式酒店，给人的第一感觉就是舒适，放松。

　　正如其名，有消费者表示，住进亚朵，就能睡个舒服踏实的好觉。

　　走进客房，全套的床上用品都是亚朵的自营产品，床垫还可根据客户需求决定要睡软床一面还是硬床的一面。

　　面向会员，亚朵提供这些备选：蒸汽眼罩、耳塞、助眠香氛、氛围音响、晚安牛奶、睡前放松身心的瑜伽垫……

　　（图源：网络）

　　说不清亚朵到底是做对了哪个细节，让客户产生了困意，总之在大多数住过酒店的消费者心中，亚朵已经和“好眠”深度捆绑了。

　　亚朵深谙其道，也有意将睡眠品质打磨至极致。今年6月28日，亚朵宣布升级的亚朵4.0「见野」，还特意推出“深睡楼层”以及“深睡房”，外有更隔音、氛围更静谧的酒店装潢，内有可一键关闭所有光源、辅以亚朵星球深睡系列寝具在房内……

　　用户享受了沉浸式高品质的深睡体验后，离店或者回家以后，下单同款床上用品的动作也变得自然而然。

　　每一位入住酒店房间的客人，都相当于是在试用产品。不少消费者下单后调侃，自己是为了买床上用品，花了高价来样本间住了一晚。

　　如果下单收到货，发现枕芯并没有住酒店时舒服怎么办？亚朵星球提供了七天无理由退货，且商家承担运费的服务。

　　此外，亚朵星球也很早就开始请知名的KOL背书，李佳琦、Papi 酱、伊能静等明星网红达人都曾为其带货。

　　恐怕不住亚朵酒店，也难逃亚朵铺天盖地的营销攻势，当你在任何平台试图寻找一款舒适的枕芯时，一定会有博主向你推荐他们的产品。

　　偏科的亚朵能否跻身第一梯队

　　虽然踩中了睡眠经济的风口，但亚朵并不是样样精通。

　　除了枕头芯这一爆款大品类，被芯、床垫、羽绒被等品类，亚朵星球虽有涉及，但销售量并不出彩。

　　在亚朵星球的天猫旗舰店，深睡枕Pro有超30万+人付款，记忆棉枕有20万+人付款，而床上四件套、羽绒被等产品仅有2000+人付款。

　　亚朵销量如此高的枕头芯，其实技术壁垒并不高。且一直以来亚朵星球都是委托代工厂生产的，华住会、锦江、宜家、MUJI都是潜在的竞争对手。

　　持续过度依赖枕头单品的亚朵，零售业务板块抗风险能力是弱的。

　　在消费降级的当下，亚朵的床上用品，在价格端上也并无优势。

　　康尔馨天猫旗舰店在售的「希尔顿专用抗菌枕芯」单只价格是138元，而亚朵星球最便宜的枕头芯单只也要159元。

　　回到酒店服务，在中档体验式酒店这个赛道上同样拥挤，除了亚朵，还有全季、桔子、美居等品牌。酒店的服务是可复制的，产品是可以模仿的，那么酒店品牌的核心壁垒在哪？

　　不按常理出牌的亚朵，尝试了不少玩法：

　　早在6、7年前，亚朵就与吴晓波、知乎、网易云音乐等名人、名牌都有过联名合作。

　　亚朵酒店的阅览室“竹居”也频频出圈，与单向空间联手，真正在酒店里开了一家藏书8000册的图书馆、不定期开放主题图书共建的「漂流计划」。亚朵还上线宠物友好房，拉近与铲屎官的距离。

　　可以看出亚朵从来不害怕尝试新鲜事物，也一直在致力传播品牌故事，塑造品牌调性，渴望能跻身更高端的市场。

　　但酒店的本质仍是提供居住空间和居住体验，目前亚朵加盟店占门店数量96%，因服务水平参差带来的口碑风险如何解决？重网络营销，而轻技术研发的亚朵星球，能笑多久？这些都是需要思考的问题。

　　零售业务的发展必须建立在品牌酒店业务良好发展的基础上，才能为品牌锦上添花，在竞争白热化的中国酒店市场，既要干好主业，还要做好副业，才有可能不被其他品牌侵蚀市场份额，甚至跻身更高端的市场。